Обычно в исследованиях культурного кода ищут архетипы, былинных героев или фольклорные мотивы. Но практики коммуникаций поставили задачу иначе: выяснить, каким россияне видят не абстрактного персонажа, а самого себя — в повседневном труде, в кризисной ситуации и в отношениях с близкими.
Внушительное исследование, охватившее полуторатысячную репрезентативную выборку граждан по всей стране и дополненное 34 глубинными интервью, показало, что в списке типичных черт национального характера на верхних строчках оказались далеко не пасторальные образы из лубка. 92 процента респондентов назвали типичными для русских людей стойкость и силу, креативность и смекалку, а также синхронизацию жизни со сменой времен года. Почти столько же, 91 процент, признали россиян адаптивными, умеющими подстраиваться под перемены. Излюбленный символ зарубежной «россики», широта души, получил ровно 90 процентов, столько же собрав и пресловутая способность «свернуть горы».
При этом список наиболее симпатичных черт сместил акценты с коллективного на индивидуальное. Как бы ни тешила слух молва о жертвенности, 86 процентов респондентов сочли её скорее распространённой чертой, чем редкостью. А вот в рейтинге личных предпочтений доброта заняла скромное третье место — 12 процентов, уступив паре «широта души и честность» — 13 процентов, и с большим отрывом пропустив вперёд стойкость с силой — 15 процентов. Смекалка по шкале симпатий набрала лишь 6 процентов, что при всей парадоксальности выглядит закономерным: то, что считают природным качеством, нравится далеко не всем.
Гендерный срез исследования нарушает привычный стереотип о противоположности полов. В восприятии характеристик «русскости» мужчины и женщины оказались неожиданно близки: стойкость и силу назвали 95 процентов женщин и 89 процентов мужчин, способность жить в ладу со сменой сезонов отметили 94 и 90 процентов соответственно, креативность со смекалкой — 94 против 89. Широту души в качестве типичной черты выделили 94 процента респонденток и 85 процентов респондентов. Мужчины лишь немного уступают женщинам в эмоциональной оценке этих качеств, но сам список не расходится принципиально.
Интереснее другое. Женщины оказались щедрее на позитивные характеристики в целом: они приписывают их национальному характеру чаще и оценивают интенсивность выше, чем мужчины. Однако в личных предпочтениях дамы всё же чаще выбирают доброту — 47 процентов против 42 у сильной половины, и широту души — 48 против 40. Мужчины же несколько активнее отмечают смекалку — 35 против 29. Стойкость и сила здесь безоговорочно лидируют у обоих полов — 42 и 41 процент соответственно.
Но едва ли не самый принципиальный разрез исследования — возрастной. Молодёжь от 18 до 24 лет ценит трудолюбие, адаптивность и саморазвитие. Поколение от 25 до 44 лет, находящееся в пике карьерной реализации, тяготеет к достигаторству и индивидуализму. Аудитория среднего возраста, от 45 до 54 лет, и старшее поколение, 55 лет и старше, держатся за коллективизм, взаимовыручку и семейные ценности. Запрос на общий культурный код, как резюмирует генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко, звучит по-разному: молодые видят его как личную историю протагониста и пример для подражания, старшие — как нечто коллективное и объединяющее. Отсюда прямой практический вывод: бренд, который намерен говорить с разными поколениями одновременно, решает две совершенно разные коммуникационные задачи, и для каждой нужны свои культурные ключи.
Ассоциативный ряд, который россияне выстраивают вокруг понятия «Россия», тоже резко разделяется по гендеру. Женщины чаще мужчин называют природу — 50 против 32 процентов, семью — 22 % против 13 %, чувства — 41 % против 32 % и государственные символы — 14 % против 8 %. Мужчины активнее реагируют на категории «отрасли» — 10 процентов, и «состояние» — 7. Берёзу образом страны считают 23 процента женщин против 8 процентов мужчин, леса — 14 против 7. Природные образы вообще гораздо чаще всплывают в женском восприятии. Мужской образ России более абстрактный и статусный: сила — 21 процент, мощь — 10 процентов.
С возрастом картина ассоциаций также меняется. Россия как природа важнее для самой молодой группы — 57 процентов в возрасте от 18 до 24 лет против 42 процентов в группе от 45 до 54 лет. Молодёжь чаще связывает страну с личностью — 23 против 11 процентов у старшего поколения, и с государственной символикой — 24 против 8. Зато старшие чаще упоминают семью в качестве ключевой ассоциации — 23 против 15 процентов у молодых.
Но, пожалуй, самый тонкий и прикладной результат дал анализ категории «место». Запрос на локальную идентичность фиксируют 25 процентов опрошенных, причём молодёжь называет конкретные локации заметно чаще старших. Речь идёт о «визуальных якорях» малой родины — не отвлечённые «родные просторы», а вполне узнаваемые вещи: распаханная чёрная земля, хвойные леса, бабушкин тканый половик. Это не абстракция, а работающий триггер восприятия, имеющий конкретный адрес. Именно эта адресность, по мнению авторов исследования, превращает общие слова о патриотизме в подлинно работающую коммуникацию.
Методология, предложенная командой СберМаркетинга, включала четыре этапа: кабинетный анализ открытых источников и коммуникаций в 11 товарных категориях, глубинные интервью с экспертами по культурному коду, блиц-опросы профессионалов из творческой среды и, наконец, масштабный опрос аудитории. Итогом стал не свод расхожих стереотипов, а объёмный, многослойный портрет, который уже может быть положен в основу выверенных стратегий — и в политическом просвещении, и в практике национальных коммуникаций, и в построении брендов, по-настоящему резонирующих с разными поколениями россиян.